“Guerra de las Colas Negras”: El Día que los Cisneros Dijeron Adiós a Pepsi Cola

En 1939, Pepsi Cola Internacional otorgó la concesión del refresco a Antonio Cisneros. Su hermano Diego Cisneros pronto se incorporó a la nueva empresa. 57 años después, los herderos, Gustavo Cisneros Rendiles y Oswaldo Cisneros Fajardo, envueltos en la conocida
En 1939, Pepsi Cola Internacional otorgó la concesión del refresco a Antonio Cisneros. Su hermano Diego Cisneros pronto se incorporó a la nueva empresa. 57 años después, los herderos, Gustavo Cisneros Rendiles y Oswaldo Cisneros Fajardo, envueltos en la conocida “Guerra de las Colas” toman partido por la archicompetidora Coca Cola

En el mes de septiembre del año 1940 se inaugura la primera planta de Pepsi Cola en Venezuela, en el este de Caracas, propiamente en Santa Eduvigis. 

El rompimiento con Pepsi Cola, después de 57 años de fructífera relación comercial y su pacto con su archicompetidora Coca Cola, colocó a Oswaldo Cisneros en la palestra internacional de los negocios en el globo terráqueo

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En el mes de mayo de 1997, Oswaldo, heredero de Antonio Cisneros Bermúdez, ofreció una rueda de prensa para comunicar a la opinión pública su negociación con la compañía Panamerican Beverages Inc., en la conferencia ante los medios de comunicación social, su primo-hermano Gustavo, capitán del grupo que forjó Diego Cisneros Bermúdez, con una amplia sonrisa en los labios comentó que su presencia allí servía para disipar los comentarios infundados sobre las malas relaciones entre ellos.

Oswaldo y Gustavo Cisneros, a la izquierda, con Goizueta, presidente de Coca Cola. Para Oswaldo, la parte dura estaba en haber traicionando a Pepsi, la obra de su padre, Antonio Cisneros.
Oswaldo y Gustavo Cisneros, a la izquierda, con Goizueta, presidente de Coca Cola. Para Oswaldo, la parte dura estaba en haber traicionando a Pepsi, la marca que su padre, Antonio Cisneros, logró posicionar en el mercado venezolano

Ciertamente la ODC (Organización Diego Cisneros) hace ya algunos años pasó a ser sólo la OC (Organización Cisneros). El nombre del fundador fue omitido, y ahora los negocios de ambos descendientes se anuncian y se promueven en conjunto.

El refresco Pepsi Cola aparece en los Estados Unidos en 1898. El primer anuncio publicitario ofrece el producto como un jugo de frutas que refresca y alivia la sed. Pepsi, el refresco para la gente en acción se vendía a 5 centavos de dólar la botella
El refresco Pepsi Cola aparece en los Estados Unidos en 1898. El primer anuncio publicitario ofrece el producto como un jugo de frutas que refresca y alivia la sed. Pepsi, el refresco para la gente en acción se vendía a 5 centavos de dólar la botella

El rompimiento con Pepsi Cola, después de 57 años de fructífera relación comercial y su pacto con su archicompetidora Coca Cola, colocó a Oswaldo Cisneros en la palestra internacional de los negocios en el globo terráqueo.

Evolución del logotipo de Pepsi Cola, desde 1898 hasta 1990
Evolución del logotipo de Pepsi Cola, desde 1898 hasta 1990

El episodio forma parte ya de la universalmente conocida “guerra de las colas”. Los nexos de esta familia con la industria de las gaseosas se remontan a 1939, cuando Antonio Cisneros Bermúdez durante su viaje de “luna de miel” por los Estados Unidos conoce el refresco, hace los primeros contactos con los fabricantes y concreta su producción, comercialización y distribución para Venezuela.

En 1939, Pepsi Cola Internacional otorgó la concesión del refresco a Antonio Cisneros. Su hermano, Diego, se incorporó a la nueva empresa y un año más tarde, se inauguró la palnta en Caracas, en la urbanización Santa Eduvigis, al este de la ciudad. Este fue el primer diseño de la botella de Pepsi Cola en Venezuela
En 1939, Pepsi Cola Internacional otorgó la concesión del refresco a Antonio Cisneros. Su hermano, Diego, se incorporó a la nueva empresa y un año más tarde, se inauguró la palnta en Caracas, en la urbanización Santa Eduvigis, al este de la ciudad. Este fue el primer diseño de la botella de Pepsi Cola en Venezuela

Luego, junto a sus hermano Diego la franquicia que les permitió retirarse del servicio de transporte público y de carga, donde iniciaron su actividad empresarial, e incursionar en el ramo de la venta de autopartes con la firma D. Cisneros y Cía. Esto marcó la filosofía de la OC para siempre. La prestación de servicios y la representación de marcas y franquicias ha sido la columna vertebral de la fortuna familiar.

En el mes de septiembre del año 1940 se inaugura la primera planta de Pepsi Cola en Venezuela en el este de Caracas, propiamente en Santa Eduvigis. Actualmente, lo que fueron lo espacios de la embotelladora son ocupados por el Supermercado Excelsior Gama.

En los espacios que fueron de la primera embotelladora de Pepsi Cola en la urbanización Santa Eduvigis en Caracas ahora opera una de las sucursales Excelsior Gama Plus
En los espacios que fueron de la primera embotelladora de Pepsi Cola en la urbanización Santa Eduvigis en Caracas ahora opera una de las sucursales Excelsior Gama Plus

En vista del crecimiento y la insospechada demanda del producto, en el año 1941 Antonio Cisneros se instaló en Barcelona para impulsar la nueva planta de “Gaseosas Orientales”. Por su lado Diego Cisneros se asoció en Maracaibo con Joaquín Brillembourg y Rafael París a fin de instalar una nueva embotelladora de Pepsi Cola, la cual comenzó su funcionamiento en 1943.

La publicidad y la inauguración de plantas embotelladoras en todo el país, le dieron a Diego Cisneros el control casi absoluto del mercado refresquero en Venezuela. También en Brasil incursionó con Pepsi Cola.
La publicidad y la inauguración de plantas embotelladoras en todo el país, le dieron a Diego Cisneros el control casi absoluto del mercado refresquero en Venezuela. También en Brasil incursionó con Pepsi Cola.

La “burbujeante cola negra” introdujo a los emprendedores hermanos en el verdadero circuito del dinero en efectivo, el cash. La expansión tan acelerada de los negocios de los Cisneros se daba a pesar de estar el mundo sumido en la segunda guerra.

Presentación aniversaria de Pepsi Cola, al arribar al medio siglo de existencia
Presentación aniversaria de Pepsi Cola, al arribar al medio siglo de existencia

Aun cuando Venezuela no estaba involucrada en el conflicto, sí se veía afectada, lo que llevó a Diego Cisneros a traer al país un amplio suministro de la fórmula básica de Pepsi Cola, y con ello logró no afectar la producción y continuar satisfaciendo la demanda existente para el momento. En el año 1944, según memorias de la embotelladora, la producción nacional de Pepsi Cola se igualaba con la de Coca Cola; para 1948 se duplicaba; y en 1952 la triplicaba, lo cual la llevó a dominar el mercado cubriendo las dos terceras partes del consumo de bebidas gaseosas en el país.

“Tiene más y sabe mejor”: introducción al mercado de la botella de 12 onzas de Pepsi Cola. Año 1940

El 24 de noviembre de 1948 el gobierno constitucional de Rómulo Gallegos es derrocado por un golpe militar guiado por los comandantes Marcos Pérez Jiménez, Carlos Delgado Chalbaud y Luis Felipe Llovera Páez, Venezuela se encontraba nuevamente bajo un régimen militar cuya estadía en el poder sería de casi una década.

1942, merendero campestre. En los parasoles la publicidad de Pepsi Cola, dos años después de la inauguración de la primera embotelladora
1942, merendero campestre. En los parasoles la publicidad de Pepsi Cola, dos años después de la inauguración de la primera embotelladora

Diego Cisneros, no sólo tenía un buen olfato empresarial sino también sentido político, y así en plena etapa de conspiración y cambio comienza una etapa de activismo, de apoyo a los amigos demócratas. Esto, desde luego, sin perder de vista las exigencias y oportunidades que le ofrecía Pepsi Cola.

Fachada de las instalaciones de la planta de la Embotelladora Pepsi Cola Guayana, en Ciudad Bolívar, inaugurada en 1954
Fachada de las instalaciones de la planta de la Embotelladora Pepsi Cola Guayana, en Ciudad Bolívar, inaugurada en 1954

Y aunque Antonio fue el ideólogo y tutor oficial de la gaseosa, el impulso personal de Diego estuvo siempre presente en el lanzamiento y mantenimiento del fenómeno Pepsi. La experiencia que significó para ambos embotellar, comercializar y distribuir la internacional cola negra, los motorizó para introducir en el mercado venezolano, bebidas gaseosas con sabores locales, y surgen así las marcas Hit y Frescolita. Al negociar con Coca Cola, los Cisneros cierran un capítulo importante en el desarrollo y crecimiento del grupo familiar.

La familia Cisneros en 1977. Diego Cisneros y su esposa Albertina Rendiles de Cisneros rodeados de sus hijos: A su lado sus hijas Anita y Marion. De pie, en la fila superior, de izquierda a derecha: Jorge Massa, Carlos Enrique Cisneros y su esposa, Shahla; Diego Alberto Cisneros y su esposa, María Hilda; Gerardo y Antonio José Cisneros. en primera fila: Gustavo y Patricia de Cisneros; Alicia y Ricardo Cisneros
La familia Cisneros en 1977. Diego Cisneros y su esposa Albertina Rendiles de Cisneros rodeados de sus hijos: A su lado sus hijas Anita y Marion. De pie, en la fila superior, de izquierda a derecha: Jorge Massa, Carlos Enrique Cisneros y su esposa, Shahla; Diego Alberto Cisneros y su esposa, María Hilda; Gerardo y Antonio José Cisneros. en primera fila: Gustavo y Patricia de Cisneros; Alicia y Ricardo Cisneros

Además, finaliza una de las relaciones más importantes de la organización en la acumulación de capital. En relación con la decisión, Oswaldo afirmó que con Pepsi sólo tenía la representación de una marca, pero con Coca Cola ahora tiene un socio, lo cual implicó un acuerdo por un valor de casi 500 millones de dólares que pagó el refresco rojo por usurpar en el corazón de la familia Cisneros el lugar de Pepsi.

Sin embargo, a menos de un año de haber entregado a la gaseosa de Atlanta, todas las ventajas y experiencia de distribución y embotellamiento acumulados durante más de medio siglo de trabajo al servicio de Pepsico Inc., los Cisneros anunciaron su “asociación” con la gran embotelladora estadounidense.

El quid de la cuestión para Oswaldo y Gustavo Cisneros se centraba en una simple pero clara pregunta: ¿a quién le interesa más la empresa? Ésta reportaba una rentabilidad de 50 millones de dólares al año (de los cuales 10 millones iban para PepsiCo como regalía por utilizar su marca y su fórmula) sobre ventas de 400 millones.
El quid de la cuestión para Oswaldo y Gustavo Cisneros se centraba en una simple pero clara pregunta: ¿a quién le interesa más la empresa? Ésta reportaba una rentabilidad de 50 millones de dólares al año (de los cuales 10 millones iban para PepsiCo como regalía por utilizar su marca y su fórmula) sobre ventas de 400 millones.

No obstante, voceros vinculados a la negociación en Atlantas, informaron que en realidad la compañía Panamerican Beverages Inc., adquirió la planta embotelladora venezolana que la Coca Cola Co. había contratado a mediado de 1996.

Unos 58 años después, a mediados de 1997, Gustavo y Ricardo se reunieron con unos banqueros en Aspen, Colorado,
Unos 58 años después, a mediados de 1997, Gustavo y Ricardo se reunieron con unos banqueros en Aspen, Colorado, “para diseñar la estrategia de uno de los más espectaculares golpes corporativos de la historia de Latinoamérica enmarcado en “la guerra de las colas”. en la gráfica, Ricardo y Gustavo abrazados por el “genio” de la familia: Diego Cisneros

La operación fue realizada por 1.100 millones de dólares, incluyendo 906 millones en acciones de Panamerican, 100 millones en efectivo y 100 millones en deuda. La empresa transnacional que embotella productos de la Coca Cola en México, Brasil, Colombia y Costa Rica, se hará cargo de la operación conjunta dirigida por Coca Cola y las embotelladoras Cisneros.

En resumen, según el nuevo pacto Coca Cola es propietaria de 22,6 de las acciones comunes y de 25% de las acciones con derecho a votar, mientras que la familia Cisneros posee sólo 10,3% de cada clase de esas acciones. Es decir, que el grupo es accionista minoritario, como existen muchos, en el contexto internacional de la principal embotelladora de Coca Cola. Pepsi Cola está ahora en manos de Empresas Polar

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